Чтобы построить бренд, который трансформируется под изменения ценностей, надо понять, как работает психология потребительских трендов. Об этом и пойдет речь в статье.
Как работает психология потребительских трендов?
Человек одновременно хочет удовлетворить две потребности: выделиться из общей массы и быть в группе людей, где разделяют его интересы. Гольфист состоит в группе любителей гольфа, девушка с миллионами подписчиков в группе инфлюенсеров и так далее.
Жизненные ценности предопределяют человека к социальной группе. А социальная группа становится основой для разделения общества на сегменты, где одни — любят играть гольф, а другие — делать истории и получать лайки.
Ценности групп меняются под воздействием внешних факторов, вызывая либо страх неизвестности, либо желание обладать чем-то.
Такое изменение ценностей и есть тренд. Если знать, в каком направлении пойдут изменения, то можно подстроиться и получить выгоду.
Когда по всему миру люди заболели коронавирусом, маски, антисептики стали стоить не 10 рублей, а все 80. Появились перекупщики с Авито, которые воспользовались страхом людей за здоровье и стали продавать маски по завышенной цене. В аптеках тоже не отставали и повышали цены.
Всего за 6 недель стоимость маски выросла на 40 рублей из-за того, что в России нашли первого больного — так работает ценность здоровья в обществе как тренд.
С 2019 по 2021 год траты россиян на здоровье выросли на 24% — тренд подкрепился страхом за свой иммунитет.
Это выгодно для фармацевтических компаний, которые стали больше производить витаминов, бадов. В итоге за 2020 год продавцы фармацевтической продукции заработали 90,6 млрд рублей против 53,4 млрд времен до пандемии.
Чтобы тренд прожил дольше, у него должны быть атрибуты. Как у пандемии витамины, маски, так у рокеров косуха и перстни с черепами.
Когда рождается тренд, то вместе с ним приходят и атрибуты
Сейчас в обществе ходит тренд на осознанное потребление. Появился он из-за внешних факторов: за последние 60 лет в океане пластика стало больше, а счастливых рыб меньше. Если продолжить наносить вред природе, то человечество вымрет через 100 лет. На этом и зародилась почва для ценности: страх за будущее.
Экотовары, которые раньше неохотно брали с полок, стали появляться на кассах.
Всё больше потребителей задумываются: где, как и из чего производятся товары. А здесь выходят на сцену атрибуты — группа поддержки ценностей.
Компания Puma в марте 2020 года использовала атрибут ценности осознанного потребления и выпустила в продажу одежду и обувь из волокна First Mile, которое производится из переработанных пластиковых бутылок.
Бренд, на примере Puma, — такой же атрибут для идентификации. Если человек хочет стать частью определённой группы, он должен иметь бренды, которые эту группу идентифицируют.
Кроссовки не отличаются ничем от обычных, состоят из 100% пряжи, полученной в результате переработки пластика.
Примеры трендов 2022
Тренды влияют на всё вокруг и, как следствие, могут быть использованы для создания или трансформации потребительских продуктов. Каждый тренд стоит рассматривать, как процесс: внешние факторы → изменение ценностей → появление атрибутов.Тренд №1: Glam lifestyle
Внешние факторы: появились инфлюенсеры и блогеры, которые начали транслировать стиль жизни, где есть место только успеху, красоте и излишней статусности.Изменения ценностей: мерилом успеха стало то, насколько близко вы сможете повторить жизнь блогера, например, запустить свой бизнес, сделать пластическую операцию, отправится в Таиланд и так далее.
Атрибуты: главная ценность — показать своё материальное состояние через походы в рестораны уровня Мишлен, поездки на такси бизнес-класса и тому подобное.
Тренд №2: Multicolor
Внешние факторы: жизнь в мегаполисе — это бетонные коробки, работа 24/7 и однообразные ландшафты, которые вызывают депрессию. Людям хочется добавить яркости в серую жизнь.Изменения ценностей: желание быть замеченным, страх быть обычным и утонуть в однообразной жизни — вот что делает этот тренд таким популярным, особенно среди подростков.
Атрибуты: бренды выпускают коллекции в оттенках фуксии, лаванды, а среди людей появилась мода на окрашенные волосы и яркую одежду в стиле 90-х.
Кроме визуальных атрибутов, надо работать над смысловой составляющей бренда, чтобы поддерживать нужный образ в сознании потребителя.
Бренд Pangaia со стороны дизайна одежды делает упор на яркость и самовыражение, но со стороны материалов — на осознанное потребление. Такое позиционирование привлекло много фанатов, и их численность до сих пор растёт.
Как же захватить покупателя на крючок бренда?
Любые изменения ценностей, то есть тренды, подхватывают маркетологи, дизайнеры и блогеры. Запускаются продажи вещей — атрибутов. Люди покупают, потому что видят ценность в этом, даже если не осознают.Чтобы влюбить в себя покупателя, надо понять, какие ценности сейчас доминируют и будут ли они сильны на ближайшие 5 лет.
Тренды – это и есть изменения ценностей, их последствия. Поэтому всегда стремитесь проанализировать, что сейчас ценят в обществе.
