В тему нас посвятил Андрей Пометун, основатель сервиса Selvery, руководитель проектов по цифровизации продаж.
В чём проблема?
После пандемии все заговорили о взрывном росте онлайн продаж. Но, прежде чем об этом говорить, нужно отметить, что онлайн-продажи занимают всего 10% от всего розничного рынка. А если к рознице прибавить еще сегмент корпоративных продаж, то онлайн продажи станут просто каплей в море. Зачем тогда об этом говорить? Цифровые продажи — растущий тренд, и они будут занимать все больше места. У чего они учатся? Дети учатся у взрослых, маленькие компании — у больших.
«Цифровые продажи учатся у реального бизнеса, потому что цифра — это отражение наших реальных дел».
В реальных продажах бизнес постоянно сталкивается с одной и той же ситуацией:
- Продавцы говорят клиенту не то, что нужно и не так как нужно. Они тратят время компании, рассказывая клиенту то, чего ему не стоило бы знать.
- Клиент не понимает, о чем ему рассказывают. Он не видит ценности в предложении, из-за чего компания теряет лояльность.
- На стыке — компания теряет деньги. Она получает клиентов, которых приводят маркетологи, таргет, реклама, происходят контакты с продавцами, а продажи не происходит.
Можно свалить все на продавцов. Но проблема глубже. Смартфоны и коммуникация через них меняют восприятие. Люди разучились разговаривать. Они умеют переписываться, выбирать предустановленные значения, выбирать из вариантов ответов. Но не говорят голосом. Как продавец будет разговаривать с покупателем, который разучился разговаривать даже с друзьями. Люди разучились задавать вопросы, проявлять эмпатию, вставать на место другого человека — а это именно те качества, которые нужны продавцу, без них никуда.
Другая проблема выше. В крупных компаниях разные подразделения оторваны друг от друга. Маркетинг оторван от продукта, продукт — от продаж, маркетинг — от продаж, в результате продукт оторван от клиента. Все из-за того, что у команд разные kpi, разные системы выполнения задач, различные руководители, стратегии подразделений — все это разбегается в разные стороны, а продавец потом не знает, как разговаривать со своим клиентом.
Третья проблема в больших данных. У продавцов очень много информации о клиенте:
- уникальные данные — фио, контакты.
- коммерческие данные — что и когда покупал, сумма покупок, периодичность, перерывы.
- очевидные сегментные данные — пол, возраст, геолокация, статус, должность.
- неочевидные сегментные данные — интересы, данные о семье, хобби, образование, история.
Всё это может быть использовано хорошим продавцом, чтобы сделать персональное предложение. Но есть еще база данных о продукте:
- каталог, какие продукты бывают,
- характеристики,
- особенности товарных предложений,
- преимущества товаров,
- пользовательские кейсы,
- стоимость,
- ограничения.
В результате, продавец оказывается сплющенным между двумя этими источниками данных и не понимает, как сопоставить данные о клиенте с данными о продукте, чтобы подобрать не просто нужный продукт, но и составить сценарий о нем.
Есть ли решение?
Да. Можно нанять того самого гения продаж, который:
- отлично знает клиента,
- замечательно разбирается в продукте и его особенностях,
- понимает контекст, в котором происходит продажа,
- знает какие задать вопросы и как реагировать на ответы,
- понимает кейсы компании,
- может рассчитать стоимость
- знает все ответы в дружелюбной форме на любые возражения клиента.
Где же такого взять? Большинство продавцов в привычке общаться со смартфоном «так не умеют».
«Продавец не умеет, но его планшет умеет. Не можешь победить — возглавь».
Раз уж люди из-за смартфонов разучились разговаривать, планшет станет посредником между ними.
Сначала электронного посредника нужно научить методологии Account-Based Sales.
Как продавать различные товары, основываясь на данных покупателей.
Во-первых, научить профилировать покупателей. Так станет ясно, чем один покупатель отличается от другого. Соответственно, чем будет отличаться один сценарий продажи от другого.
Во-вторых, научить, как подготовить и показать адаптированный контент для каждого конкретного клиента. С экрана, отправить на почту или создать видео.
В-третьих, как проанализировать эффективность презентации, каждый сеанс продажи. Чтобы потом искусственный интеллект анализировал каждую продажу команды продавцов.
После обучения гаджетов методологии ABS появляются приложения:
- Хранение презентаций в модульном виде. Все данные о продукте собираются по кусочкам в виде презентаций, слайдов, видео и предлагаются под конкретного клиента.
- Диалоги для профилирования. Через них продавец поймет, что за клиент перед ним, из какого сегмента.
- RTDM-создание презентации. Когда нет библиотеки презентаций и конкретного предложения. Каждая презентация создается в конкретный момент времени для конкретного клиента по запросу продавца.
- Непосредственный показ с экрана или дистанционный по ссылке.
- Визуальная и голосовая презентация. Приложение подсказывает, что сказать на каждом слайде, на что обратить внимание.
- Контроль работы продавца, качества контента, активности клиента. Например, какие слайды интересны, какие пролистали, где задержались и т.д.
«Продавец перестает быть для вас черным ящиком. Вы узнаете, что происходило внутри продажи».
Как работает цифровизация?
Сейчас эта технология работает в Сбербанке. У каждого менеджера есть планшет — цифровой посредник. В зависимости от того, какой пришел клиент: студент, пенсионер, бизнесмен,в маленьком городе или в столице, с большими деньгами или с ограниченным бюджетом — ему показываются разные версии презентации по одному и тому же продукту.
У менеджеров есть визуальный канал, когда все анонсы собраны на экране. Клиент видит эти небольшие тезисы, связанные с ним лично, которые подводят его к какому-то целевому действию.
В уголке презентации менеджер видит подсказку, что сказать на каждом шаге презентации. Эти шаги связываются в логичное повествование от начала и до конца. Менеджеру иногда достаточно просто прочитать эти подсказки, чтобы донести клиенту суть продукта. При этом суть для разных клиентов доносится по-разному. Теперь менеджер будет предлагать клиенту любой продукт уверенно, даже если еще ничего о нем не знает.
Чтобы организовать такой процесс, крупные компании создают целые подразделения для разработки и внедрения сервиса.
Чему учить цифровые продажи?
Автоматизация строится на процессах, которые существуют в жизни. Автоматизировать можно только порядок. Хаос — не получится. Поэтому сначала выстраивается система персональных коммуникаций или таргетированных продаж с каждым конкретным клиентом на обычных продавцах. И только потом отлаженную систему, проверенную на живых людях, можно перенести на робота — чат-боты, сайты, приложения.
«Тогда они будут разговаривать с вашими клиентами индивидуально. Но эта индивидуальность будет построена на знании тех процессов, в которых пока работают живые люди».
