ABS - ACCOUNT-BASED SALES. ЦИФРОВИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

Каким образом применить цифровые продажи, или продажи основанные на данных о клиенте для того, чтобы подстроиться под каждого клиента и разговаривать с ним на одном языке. 

В тему нас посвятил Андрей Пометун, основатель сервиса Selvery, руководитель проектов по цифровизации продаж. 

В чём проблема?

После пандемии все заговорили о взрывном росте онлайн продаж. Но, прежде чем об этом говорить, нужно отметить, что онлайн-продажи занимают всего 10% от всего розничного рынка. А если к рознице прибавить еще сегмент корпоративных продаж, то онлайн продажи станут просто каплей в море. Зачем тогда об этом говорить? Цифровые продажи — растущий тренд, и они будут занимать все больше места. У чего они учатся? Дети учатся у взрослых, маленькие компании — у больших. 

«Цифровые продажи учатся у реального бизнеса, потому что цифра — это отражение наших реальных дел». 

В реальных продажах бизнес постоянно сталкивается с одной и той же ситуацией:

• Продавцы говорят клиенту не то, что нужно и не так как нужно. Они тратят время компании, рассказывая клиенту то, чего ему не стоило бы знать.
• Клиент не понимает, о чем ему рассказывают. Он не видит ценности в предложении, из-за чего компания теряет лояльность.
• На стыке — компания теряет деньги. Она получает клиентов, которых приводят маркетологи, таргет, реклама, происходят контакты с продавцами, а продажи не происходит. 

Можно свалить все на продавцов. Но проблема глубже. Смартфоны и коммуникация через них меняют восприятие. Люди разучились разговаривать. Они умеют переписываться, выбирать предустановленные значения, выбирать из вариантов ответов. Но не говорят голосом. Как продавец будет разговаривать с покупателем, который разучился разговаривать даже с друзьями. Люди разучились задавать вопросы, проявлять эмпатию, вставать на место другого человека — а это именно те качества, которые нужны продавцу, без них никуда.

Другая проблема выше. В крупных компаниях разные подразделения оторваны друг от друга. Маркетинг оторван от продукта, продукт — от продаж, маркетинг — от продаж, в результате продукт оторван от клиента. Все из-за того, что у команд разные kpi, разные системы выполнения задач, различные руководители, стратегии подразделений — все это разбегается в разные стороны, а продавец потом не знает, как разговаривать со своим клиентом. 

Третья проблема в больших данных. У продавцов очень много информации о клиенте: 

• уникальные данные — фио, контакты. 
• коммерческие данные — что и когда покупал, сумма покупок, периодичность, перерывы. 
• очевидные сегментные данные — пол, возраст, геолокация, статус, должность.
• неочевидные сегментные данные — интересы, данные о семье, хобби, образование, история. 

Всё это может быть использовано хорошим продавцом, чтобы сделать персональное предложение. Но есть еще база данных о продукте: 

• каталог, какие продукты бывают, 
• характеристики, 
• особенности товарных предложений, 
• преимущества товаров, 
• пользовательские кейсы, 
• стоимость,
• ограничения. 

В результате, продавец оказывается сплющенным между двумя этими источниками данных и не понимает, как сопоставить данные о клиенте с данными о продукте, чтобы подобрать не просто нужный продукт, но и составить сценарий о нем.

Есть ли решение? 

Да. Можно нанять того самого гения продаж, который: 

• отлично знает клиента, 
• замечательно разбирается в продукте и его особенностях, 
• понимает контекст, в котором происходит продажа, 
• знает какие задать вопросы и как реагировать на ответы, 
• понимает кейсы компании, 
• может рассчитать стоимость 
• знает все ответы в дружелюбной форме на любые возражения клиента. 

Где же такого взять? Большинство продавцов в привычке общаться со смартфоном «так не умеют». 

«Продавец не умеет, но его планшет умеет. Не можешь победить — возглавь». 

Раз уж люди из-за смартфонов разучились разговаривать, планшет станет посредником между ними. 

Сначала электронного посредника нужно научить методологии Account-Based Sales.

Как продавать различные товары, основываясь на данных покупателей. 

Во-первых, научить профилировать покупателей. Так станет ясно, чем один покупатель отличается от другого. Соответственно, чем будет отличаться один сценарий продажи от другого. 
Во-вторых, научить, как подготовить и показать адаптированный контент для каждого конкретного клиента. С экрана, отправить на почту или создать видео. 
В-третьих, как проанализировать эффективность презентации, каждый сеанс продажи. Чтобы потом искусственный интеллект анализировал каждую продажу команды продавцов. 

После обучения гаджетов методологии ABS появляются приложения: 

• Хранение презентаций в модульном виде. Все данные о продукте собираются по кусочкам в виде презентаций, слайдов, видео и предлагаются под конкретного клиента. 
•  Диалоги для профилирования. Через них продавец поймет, что за клиент перед ним, из какого сегмента. 
•  RTDM-создание презентации. Когда нет библиотеки презентаций и конкретного предложения. Каждая презентация создается в конкретный момент времени для конкретного клиента по запросу продавца. 
•  Непосредственный показ с экрана или дистанционный по ссылке. 
• Визуальная и голосовая презентация. Приложение подсказывает, что сказать на каждом слайде, на что обратить внимание.
• Контроль работы продавца, качества контента, активности клиента. Например, какие слайды интересны, какие пролистали, где задержались и т.д. 

«Продавец перестает быть для вас черным ящиком. Вы узнаете, что происходило внутри продажи». 

Как работает цифровизация?

Сейчас эта технология работает в Сбербанке. У каждого менеджера есть планшет — цифровой посредник. В зависимости от того, какой пришел клиент: студент, пенсионер, бизнесмен,в маленьком городе или в столице, с большими деньгами или с ограниченным бюджетом — ему показываются разные версии презентации по одному и тому же продукту.
У менеджеров есть визуальный канал, когда все анонсы собраны на экране. Клиент видит эти небольшие тезисы, связанные с ним лично, которые подводят его к какому-то целевому действию.
В уголке презентации менеджер видит подсказку, что сказать на каждом шаге презентации. Эти шаги связываются в логичное повествование от начала и до конца. Менеджеру иногда достаточно просто прочитать эти подсказки, чтобы донести клиенту суть продукта. При этом суть для разных клиентов доносится по-разному. Теперь менеджер будет предлагать клиенту любой продукт уверенно, даже если еще ничего о нем не знает. 

Чтобы организовать такой процесс, крупные компании создают целые подразделения для разработки и внедрения сервиса. 

Чему учить цифровые продажи?

Автоматизация строится на процессах, которые существуют в жизни. Автоматизировать можно только порядок. Хаос — не получится. Поэтому сначала выстраивается система персональных коммуникаций или таргетированных продаж с каждым конкретным клиентом на обычных продавцах. И только потом отлаженную систему, проверенную на живых людях, можно перенести на робота — чат-боты, сайты, приложения. 

«Тогда они будут разговаривать с вашими клиентами индивидуально. Но эта индивидуальность будет построена на знании тех процессов, в которых пока работают живые люди».