ИНТЕРВЬЮ: ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕСА РАДИ ЛЮДЕЙ. НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ 2021

2 июня, в рамках конференции TECH WEEK об инновационных решениях для бизнеса с докладом выступит Гаррет Джонстон, международный эксперт в маркетинге, основатель и владелец компании Macroscope Consulting. Его выступление актуально для всех предпринимателей России, от малого до крупного бизнеса. Мы побеседовали со спикером, чтобы выяснить, какие тенденции развития бизнеса есть сейчас, и с какими основными проблемами он столкнется в этом году.

— Гаррет, скажите, какие тенденции в бизнесе сейчас, в условиях пандемии? 

— Ситуация с коронавирусом изменила отношение людей к бизнесу. Это похоже на кризис 2008 года, когда мир испытал настоящий шок. За 11 месяцев кризиса уровень безработицы вырос в 5 раз, люди искали пути выживания. И, когда начали выяснять причины, виноватыми оказались банки. Тогда всю банковскую систему перевернули на 180 градусов, приняли самые жесткие законы на мировом уровне. И теперь снова кризис. Пандемия. Гарвардская медицинская школа потратила год на исследование причин — корни коронавируса находятся в экологическом разрушении планеты. И теперь мы должны принять новые беспрецедентные меры, чтобы больше такого не допустить. Вопрос №1 для компаний в Швейцарии: как сделать свое производство не просто безвредным для планеты, а полезным и улучшающим мир. 

— Коронавирус повлиял не только на экономическое состояние компаний, но и на философское осознание того, что они делают?

— Именно так. 
Это вопрос клиентоцентричности не только по отношению к клиенту, который платит.
Есть разные клиентские сегменты. Например, сотрудники — они тоже клиенты. Инвесторы — это клиенты. Планета — это клиент. Стратегическим приоритетом станет не просто удовлетворение, а восхищение каждого сегмента. На это есть очень хорошая финансовая логика. Основные активы любой компании, не важно стартап это или крупная корпорация, это её клиенты. Отлично их обслуживая, ты делаешь из них более крупных, более здоровых, успешных клиентов. А они платят тебе деньги. 
 Ты одновременно действуешь на благополучие и на восхищение клиента, и таким образом строишь себе самовоспроизводящийся рост.
Это не сказки — это реально на повестке дня всех компаний здесь. Они озабочены этим.

— Цель существования бизнеса не просто покупка продукта клиентом?

— Да, это цель клиента. 
Задачей компании станет положительная трансформация клиентов. 
Например, если ты раньше продавал фотоаппараты, задача была сделать классный продукт. То теперь задача найти внутри клиента того самого спящего классного фотографа и разбудить его, развивать его комплексно, обучать и сопровождать его. И когда ты развиваешь не продукт, а клиента, таким образом ты создаешь автоматический спрос на свой ассортимент. 

Фокус переходит с точек боли на точки G клиента.

— А как вы считаете, такая философия может быть применима в российской практике ведения бизнеса? Я просто себе плохо представляю, как малый и средний бизнес решили уйти от цели получения прибыли, как таковой, и задались именно таким вопросом. Может быть в дальнейшем, в развитии.

— Причина существования и цель — это разные вещи. 
Ты можешь достичь цель максимизации прибыли только через максимальное развитие клиента.
Если брать банки, например. Даже самые передовые российские банки — они про цифровые продукты. Задача банка 21 века — увеличение финансового благосостояния клиента. Например, если банк помогает ИП Иванову строить бизнес, стать более успешным, вероятность возврата кредита увеличивается. И не только это. Успешный ИП Иванов возьмет еще кредиты. В России задача банков обогатиться самим. Понимаете разницу? И, поскольку задача сделать богаче собственника, все продукты и услуги кривые, они автоматически не те. Потому что они являются ответом на неправильный вопрос. А банки, у которых задача помочь клиентам стать более успешным, зарабатывают максимальную прибыль, потому что у них есть доступ к эксклюзивному рынку. Это абсолютно релевантно российскому бизнесу. Даже более релевантно, чем у нас. Многие наши компании это уже поняли. 

Проблема даже не в том, что российский бизнес не понял. Российский бизнес не понял, что он не понял. Вот проблема.

И этим грешат стартапы. Откройте страницу 100 лучших российских стартапов — увидите название и описание: “Мы строим цифровые решения блокчейна для положительного преобразования технологии роботизации…” Что это за продукты? Клиента в них нет. Изменим ли мы жизнь клиента таким уникально прибыльным и полезным образом? Нет. 

— В онлайн-среде продукт тоже должен как-то измениться, чтобы быть успешным, востребованным, понятным потребителю? Просто мы обычно говорим о продукте, который продается в магазине. А если говорить о таких онлайн-вещах, интернете, это немного сложнее. 

— Согласен, но они называют причину существования продуктом. Но мир ускоряется. Разрыв между продуктовыми и технологическими поколениями сокращается все время. 
10 лет назад технология и продукт жили 3-4 года. Сейчас они живут год и стареют.
И, поскольку многое переходит в чистый софт, этот срок будет постоянно сокращаться. Поэтому говорить, что причина существования нашего стартапа технология или продукт — это смертная казнь, потому что нет времени окупить инвестицию. Причина должна быть выше. А этого нет у российских стартапов. Они привязаны. Пишут “мы продаем газеты”. Хорошо, но людям не нужны газеты, им нужна информация. Газета и ее формат онлайн или офлайн — это предпоследний вопрос. 
А вопрос: зачем мы существуем — определяет все продукты. Причем надолго. Правильно выбранная причина существования не стареет и через 10 лет.
Нужно концентрироваться на те вещи, которые никогда не меняются. Нежели на вещи, которые постоянно меняются. Это должно стать северной звездой компании. И такой стратегии не видно в описании российских стартапов.  Я, как инвестор, смотрю, ты делаешь технологию А для цели Б, посчитаю примерно, сколько и какая компания может стоить, и все. Человек, который умеет петь только одну песню, и больше ничего. А я не про отдельно взятую песню, а про подход к музыке. В этом деньги. 

— Может быть просто недостаточно осведомленности, как надо делать правильно, как это должно быть, как существовать, как преподносить себя. Целая модель, она отсутствует.

— Я рассказываю об этом на своих встречах с предпринимателями. И расскажу 2 июня. Что теряют сегодня российские стартапы и крупные корпорации, где они проигрывают. Путь вперед и что делать. Это не отличается от того, что я бы сказал ирландской или британской аудитории. Язык другой, а сообщения такие же. Только ирландцев и британцев не нужно убеждать, что у них новый путь. Им просто нужно объяснить, как это сделать. А русским сначала нужно показать, куда и зачем, и только потом, как дойти туда. 

— Еще примеры можно показать хорошие, мы недоверчивые.

— Да, естественно с примерами, например, скриншот топ 50 российских стартапов, пройдемся, обсудим несколько, о чем они говорят, где есть деньги, в чем разрыв. 

Еще проблема со стартапами везде в том, что стартапы очень часто возглавляются человеком с техническим складом ума.

Очень часто это программисты или люди, тем или иным образом связанные с информационными технологиями. И это проблема, потому что они очень часто влюблены в какую-то технологию, процесс. Например, они эксперты в пистолетах, а рынку нужны убийства. 

— То есть, узконаправленный профиль?

— Да. Рынку нужны убийства: ножом, ядом, пистолетом, тяжелой женой — разные могут быть варианты отправки человека на тот свет. А они сосредоточены на одном продукте. Я присутствую на презентациях этих ребят перед инвесторами. Они говорят: “Мы нашли способ с помощью роботизации учить собак говорить по-китайски”. А вопрос о том, кому нужна китайская говорящая собака, не выясняется. И это происходит с дорогостоящими стартапами. Я не говорю о ребятах с одной идеей и бизнес-планом на 5 листах. Я уже говорю о тех, кто поднял А и хочет поднять В или С. У них уже есть какие-то клиенты и доход. Тезис их технологии проверен на каком-то уровне и стоит вопрос, как идти дальше. 

— Есть идея, но нет понимания зачем, кому, на кого это направлено?

— Да. Или то, что они считают идеей, это просто продукт. Это не комплексный результат для клиента.
Например, автомобильный дилер собрался продавать автомобили онлайн. Но людям нужен не автомобиль, людям нужна мобильность. А пакеты мобильности могут включить в себя автомобиль, велосипед, ходить пешком, пользоваться такси. Вопрос в мобильности, а не просто в автомобиле. К этому дилер не готов. В ближайшие 3-8 лет в поиске мобильности будут деньги. Персонализированной мобильности. То, что люди считают идеей — очень слабая идея. Это просто продукт и все. 

— Как вы считаете, когда вы будете выступать на TECH WEEK с докладом 2 июня, кому стоит посетить его обязательно? Это должны быть начинающие стартаперы? или владельцы бизнеса? Это будет полезно всем одинаково? Или кому-то нужно прийти, чтобы узнать, понять, как надо действовать?

— Думаю, что это интересно компаниям любого размера, которые хотят достичь мирового уровня. Для них это будет очень интересно. Для тех, кто смотрит на своих конкурентов только в рамках одного конкретного города, это будет неинтересно. Потому что мы направим фокус на аудиторию с большими амбициями. Для них это будет полезно, гарантированно.