Интернет давно стал не только неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, но и обязательным элементом работы любой компании. В интернете представлены даже те компании, чей бизнес ведется полностью офлайн. Например, строительные фирмы или салоны красоты. Группы в соцсетях, свой сайт, карточка компании на Интернет-карте и многое другое. А значит, есть взаимодействие в сети с клиентами, партнерами, конкурентами.
Никита Прохоров, исполнительный директор интернет-агентства Sidorin Lab, рассказал о том, как компаниям управлять своей репутацией в сети. В этой статье вы найдете рекомендации о том, как отбиваться от черного пиара, работать с враждебными сайтами и YouTube-каналами или удалять негативные комментарии о вас.
Итак, что же входит в понятие репутации. Это то, что происходит вокруг вас: что пишут про вас люди и пишут ли вообще, как о вас отзываются, что говорят. Наверное, каждый в наше время сталкивался с негативными отзывами в сети. Выложил новое видео, а под ним один-единственный комментарий, и тот высмеивающий. И люди теряются, не зная, что с этим делать.
На самом деле негативный отзыв – это абсолютно нормально. Гораздо хуже, если про ваш бренд вообще никто ничего не пишет, тогда действительно можно задуматься, а кому вы нужны и интересны. Например, в России есть один очень известный бренд, который получает две с половиной тысячи уникальных негативных отзывов в день. И это говорит о том, что их услугами действительно пользуется множество людей.
С негативными отзывами рано или поздно сталкивается каждый. И относиться к ним нужно спокойно. Когда компания поднимает продажи, появляется больше клиентов. В том числе недовольных. И если вы пустите все усилия на удовлетворение таких клиентов, вам станет некогда заниматься продажами, их станет меньше, процессы пойдут медленнее. Получается замкнутый круг.
Но давайте разберем, из чего вообще состоит медийность компании, организации, бренда. В первую очередь всегда есть некий человек: спикер, хедлайнер, фронтмен, вокруг которого и выстраивается медийность организации. Всех, кто несет ответственность за бренд, необходимо запомнить, что бренд нужно выстраивать вокруг конкретных людей. Это может быть собственник, директор или топ-менеджер. Хотя это не всегда бывает легко, поскольку руководители в компаниях часто бывают очень заняты, а многие, к тому же, не любят публичность. Но когда люди решают, подписаться им на страницу компании или на живого человека, большинство выбирает живых людей. И это нужно учитывать.
На самом деле негативный отзыв – это абсолютно нормально. Гораздо хуже, если про ваш бренд вообще никто ничего не пишет, тогда действительно можно задуматься, а кому вы нужны и интересны. Например, в России есть один очень известный бренд, который получает две с половиной тысячи уникальных негативных отзывов в день. И это говорит о том, что их услугами действительно пользуется множество людей.
С негативными отзывами рано или поздно сталкивается каждый. И относиться к ним нужно спокойно. Когда компания поднимает продажи, появляется больше клиентов. В том числе недовольных. И если вы пустите все усилия на удовлетворение таких клиентов, вам станет некогда заниматься продажами, их станет меньше, процессы пойдут медленнее. Получается замкнутый круг.
Но давайте разберем, из чего вообще состоит медийность компании, организации, бренда. В первую очередь всегда есть некий человек: спикер, хедлайнер, фронтмен, вокруг которого и выстраивается медийность организации. Всех, кто несет ответственность за бренд, необходимо запомнить, что бренд нужно выстраивать вокруг конкретных людей. Это может быть собственник, директор или топ-менеджер. Хотя это не всегда бывает легко, поскольку руководители в компаниях часто бывают очень заняты, а многие, к тому же, не любят публичность. Но когда люди решают, подписаться им на страницу компании или на живого человека, большинство выбирает живых людей. И это нужно учитывать.
Как же продвигать любую организацию или бренд? Все знают, что необходим контент – единица информации, которую вы про себя создадите. И если контент будет правильным, он попадает в СМИ. За этим последуют видео, мероприятия и другие явления более высокого уровня. А что происходит, если компания не продвигается и продвигается не совсем правильно? Могут появиться пять типов неприятностей.
1. Со стороны клиентов. Около 70 процентов пользователей доверяют рекомендациям знакомых в сети. Поэтому стоит посмотреть, что про вас пишут. Почитать отзывы на Яндекс и Google-картах, а также на любых других площадках. Проанализировать, кто пишет эти отзывы. Часто отзывы пишут люди, которые остались недовольны вашим обслуживанием. Нетрудно заметить, что если отзыв в сети положительный, то сразу появляются комментарии, что он проплачен. Люди охотнее верят негативу. И сами легче оставляют негативные комментарии.
2. Со стороны инвесторов. Привлекать инвестиции очень важно, и заниматься этим однозначно стоит. Но стоит помнить и о том, что любой потенциальный инвестор пересмотрит всю информацию, которая есть про вас в интернете. Даже то, что вы выкладывали очень давно. Поэтому прекратите воспринимать свои страницы как свое личное пространство. Есть сервисы, которые способны в реальном времени отследить всё, что вы пишете, даже в закрытых аккаунтах. Серьезно. И если вы что-то выкладываете, это по определению уже общественное пространство.
3. Со стороны конкурентов. Отсутствие информации о вас в сети, как и недостоверная информация, может быть использована вашими конкурентами для черного пиара. Не стоит отдавать им в руки такой козырь.
4. Трудности с продвижением. Любые конференции, выставки и прочие мероприятия охотнее сотрудничают с компаниями, которые представлены в сети. А значит, если вы не работаете над своим брендом, у вас будет меньше приглашений и меньше возможностей.
5. Лишние проверки. Любая негативная или недостоверная информация в сети может спровоцировать повышенный интерес к вашей организации со стороны контролирующих органов. Вряд ли вам это нужно.
Так что же делать, чтобы информация в сети работала вам на пользу, а не во вред?
2. Со стороны инвесторов. Привлекать инвестиции очень важно, и заниматься этим однозначно стоит. Но стоит помнить и о том, что любой потенциальный инвестор пересмотрит всю информацию, которая есть про вас в интернете. Даже то, что вы выкладывали очень давно. Поэтому прекратите воспринимать свои страницы как свое личное пространство. Есть сервисы, которые способны в реальном времени отследить всё, что вы пишете, даже в закрытых аккаунтах. Серьезно. И если вы что-то выкладываете, это по определению уже общественное пространство.
3. Со стороны конкурентов. Отсутствие информации о вас в сети, как и недостоверная информация, может быть использована вашими конкурентами для черного пиара. Не стоит отдавать им в руки такой козырь.
4. Трудности с продвижением. Любые конференции, выставки и прочие мероприятия охотнее сотрудничают с компаниями, которые представлены в сети. А значит, если вы не работаете над своим брендом, у вас будет меньше приглашений и меньше возможностей.
5. Лишние проверки. Любая негативная или недостоверная информация в сети может спровоцировать повышенный интерес к вашей организации со стороны контролирующих органов. Вряд ли вам это нужно.
Так что же делать, чтобы информация в сети работала вам на пользу, а не во вред?
- Система мониторинга. Существуют сервисы, которые в реальном времени следят, кто и что вам пишет, . откуда, сколько лайков, сколько репостов, живой это человек или бот. Причем система мониторинга может даже сама отвечать на сообщения. Если вы оставите какое-то сообщение крупной корпорации, например своему сотовому оператору, то ответ поддержки будет почти мгновенным, но автоматизированным. Только после этого с вами свяжутся настоящие сотрудники, чтобы разобрать вашу претензию.
- Работа с негативом. Критика будет всегда. И если вы с ней столкнулись, значит, вас можно поздравить – у вас есть клиентская база. Но отрабатывать негатив нужно уметь, причем здесь нет единого правильного метода. Смотрите по ситуации. Многое будет зависеть от охвата: если охват у вас нулевой, то лучше просто проигнорировать негативный комментарий. Не стоит поднимать вокруг него шум – помните, что все обсуждения в сети быстро распространяются, и чем дольше вы поддерживаете негативно окрашенный диалог, тем хуже для вас. Также можно не реагировать, если комментарий написан ботом. Если же это ваш реальный клиент, который остался вами недоволен, постарайтесь как можно быстрее увести диалог в личные сообщения. И там уже обсуждайте, выясняйте детали, можете вернуть деньги или предложить какой-то бонус, можете даже заблокировать этот аккаунт, но не делайте этого публично. Просто сворачивайте весь негатив, который впоследствии может ассоциироваться с вами.
- Создание позитива. Мотивируйте своих читателей к обсуждению вашего бренда в позитивном ключе. Цените клиентов, которые оставляют вам положительные отзывы. Поддерживайте с ними диалог, благодарите и пишите о том, как вам приятно работать для них. Пусть «молчаливым» читателям тоже захочется приобщиться к процессу и получить немного внимания – тогда позитивных отзывов будет становиться больше.
- Брендинг. Следите за тем, чтобы название вашей компании было на слуху. Не забывайте упоминать его во всех материалах, где речь идет о вас. Обеспечьте себе узнаваемость. Можно сделать для своей компании несколько сайтов: например, разграничить материалы на аудиторию B2B и B2C, создать карточку компании в интернет-справочниках и энциклопедиях.
- Вершина репутации – Serm (управление репутацией в поисковых системах). Именно за это люди готовы платить по несколько миллионов рублей в месяц. Это способ сделать так, чтобы позитив о вашей компании хотя бы визуально находился выше, чем негатив. Serm следит за тем, чтобы в первую очередь по запросам в поисковых системах выдавались источники, которые контролирует непосредственно ваша компания. Все методы, перечисленные выше, также будут способствовать более успешному запуску Serm в вашем случае.
Вся информация, что вы создаёте о себе, называется островами контента. Если говорить о крупном бренде или известной медиакомпании, количество таких материалов может исчисляться сотнями в месяц. Более того, вы можете делать это совершенно бесплатно.
Вы можете создать свою страницу на VC.ru и публиковать там материалы. Существуют различные сервисы, такие как Ответ Mail.Ru, где вы можете создать ветку обсуждений и обсуждать себя. Создайте страницу с отзывами на вашем официальном сайте. Это поможет вам занять первую позицию в результатах поиска по названию вашего бренда.
Существуют энциклопедии, такие как Википедия. Хотя Википедия не является свободной энциклопедией, если вы крупный бренд, вы можете создать там свою страницу, что займёт несколько месяцев, но это тоже возможно. Более того, если на вашу страницу в Википедии добавили критику, вы можете удалить её оттуда. Таким образом, когда люди начинают вас пытаться искать, они находят про вас под контрольную информацию.
Отдельно стоит сказать об одном недооцененном инструменте – это Яндекс-карты, Google-карты, 2GIS и другие картографические сервисы. Некоторые сферы бизнеса могут продвигаться через одни только карты (салоны цветов, аптеки). Это работает, когда людям надо что-то быстро купить. И на таких сервисах тоже нужно правильно оформлять карточки, чтобы они были в первых рядах поисковой выдачи. Делается это несложно, а главное, абсолютно бесплатно: нужно выложить как можно больше информации о вашей организации, добавить фотографии и попросить хотя бы нескольких клиентов написать отзывы.
Очень важно следить за вовлеченностью аудитории. Недостаточно выложить пост в соцсеть, нужно еще проанализировать, каким был его охват, сколько оставлено комментариев, сколько лайков. Именно по этим показателям оценивается эффективность PR-стратегии, а не по количеству опубликованных материалов.
Эффективно бывает следить за тем, что публикуется у конкурентов: смотреть, за что клиенты их хвалят, а за что ругают. Например, для производителей электронных сигарет может быть полезно узнать, какой аромат сейчас наиболее популярен у конкурентов, и создать что-то подобное. Или, наоборот, не запускать новый продукт, если увидите негативные отзывы пользователей на что-то похожее от ваших конкурентов.
Эффективно бывает следить за тем, что публикуется у конкурентов: смотреть, за что клиенты их хвалят, а за что ругают. Например, для производителей электронных сигарет может быть полезно узнать, какой аромат сейчас наиболее популярен у конкурентов, и создать что-то подобное. Или, наоборот, не запускать новый продукт, если увидите негативные отзывы пользователей на что-то похожее от ваших конкурентов.
Репутация – это не то, что появляется само по себе. Не нужно пускать этот процесс на самотек. Свою репутацию надо создавать и следить за ней. Тогда о вас будут говорить именно то, что вам нужно.
TECH WEEK — мультиформатная конференция о технологиях в бизнесе, проходящая дважды в год в Технопарке «Сколково». Лучшие эксперты рынка и представители технологический компаний. Нетворкинг, где каждый может собрать более 100 контактов, мастермайнды, практикумы с разбором кейсов, выставка компаний, менторинг и другое.
Станьте частью крупного бизнес-события: clck.ru/3A8fC2
