СТИМУЛИРУЮЩИЕ АКЦИИ: КАКИЕ БЫВАЮТ И КАК ИХ ПРОВОДИТЬ?
Сегодня за внимание потребителей приходится бороться. Листовки и флаеры, объявления на стенах магазина без привлекательной подачи не работают: люди привыкли к такой рекламе и относятся как к спаму. Значит ли это, что от промо нужно отказываться? Отнюдь. Стимулирующие акции — действенный маркетинговый инструмент, главное — продумать каждую мелочь и не забывать об оригинальности.
В статье расскажем, какие стимулирующие акции эффективны и как их проводить. Тех, кто дочитает, ждёт приятный бонус в конце статьи – полезные лайфхаки по организации промомероприятий.
Что такое стимулирующая акция?
В широком смысле слова это маркетинговое мероприятие, которое направлено на привлечение внимания потребителей к бренду, услуге или продукту. Оно не проводится спонтанно, имеет цель и рассчитано на определённую аудиторию.
Цели, которых можно достичь с помощью подобных рекламных кампаний:
познакомить потребителей с новой торговой точкой, маркой или продуктом;
рассказать о скидках;
повысить узнаваемость бренда и уровень доверия среди клиентов;
привлечь новых покупателей;
отстроиться от конкурентов;
повысить уровень продаж.
Какие бывают акции
Промомероприятия работают на привлечение внимания «здесь и сейчас». Они мотивируют совершить целевое действие в данный момент времени.
Стимулирующих промо много, но максимальную эффективность показывают следующие варианты:
с промокодами — потребитель получает специальный код, по которому может получить скидку или подарок при покупке определённого товара (иногда при приобретении разных позиций на фиксированную сумму или просто при следующей покупке);
с чеками — когда участники собирают чеки, регистрируют их на сайте и выигрывают призы или покупают отдельные позиции по сниженной стоимости;
покупка определенного продукта, который участвует в рекламной кампании.
Эти мероприятия можно использовать для крупных компаний и для небольших организаций. Не так важен масштаб, как чёткая структура, сроки, очевидная выгода для потребителей.
Как проводить акции
Важно строгое соблюдение условий. Стимулирующая лотерея законодательно приравнивается к лотерее, а значит находится под особым вниманием со стороны Государственной власти, но это не повод отказаться от подобной механики. Главное — всё правильно сделать. Например, поставили цель: увеличить продажи по конкретной линейке продуктов — значит, позиции товаров, которые участвую в кампании, нужно определить до её начала.
Добавлять дополнительные пункты после запуска нельзя: у потребителей возникнут логичные вопросы о том, почему день назад товар, который они купили, не участвовал, а сегодня на него действует предложение.
Нельзя менять сроки, даже если промомероприятие стало популярными среди покупателей. Если очевидно, что акция популярна, её лучше повторить спустя время, но не продлевать.
Выгода для покупателей – одно из важных условий. Покупателю должно быть понятно, что он получит и на каких условиях. Не придумывайте сложные алгоритмы для участников – усложнять себе жизнь не захочет никто.
У каждого типа стимулирующего промо свои особенности. Рассмотрим их подробнее.
Акция с промокодами
Код работает в офлайн и онлайн-магазинах.
Если говорить об онлайн-формате, то здесь доступны следующие варианты:
Вы предлагаете промокод на покупку за подписку или после приобретения конкретного товара.
Можно отправить код тем людям, которые уже что-то купили у вас или числятся в подписчиках – в качестве благодарности за внимание к компании.
В офлайн-магазинах разделить покупателей на новых и постоянных сложно, если речь о товарах повседневного спроса. Поэтому здесь разумнее проводить промо для всех потребителей, которые, например, купили товар на определённую сумму. Код будет действовать на следующие покупки, но важно чётко указать сроки, в течение которых участники могут воспользоваться скидкой/забрать подарок. Удобно, когда промокоды указываются в чеках, а покупатели регистрируют их на сайте или в мобильном приложении магазина. Так и вы не потеряете ни один промокод, и участники смогут посмотреть итоги акции (особенно актуально, если промо предполагает розыгрыш призов).
Акции с чеками
Покупатель собирает и регистрирует на сайте чеки, по которым потом может получить скидку, поучаствовать в розыгрыше. Ещё вариант – после покупки на определённую сумму потребитель получает скидку и может воспользоваться ею при следующем визите в магазин. Условие — показать чек, который участвует в акции.
Рекомендуем заранее продумать форму регистрации чеков. Удобнее всего — фотография: пользователю не нужно вбивать лишние цифры. Всю работу с чеками можно поручить подрядчику, который установит программу для автоматической проверки документов.
Покупка акционного продукта
Идеальный вариант для позиций, на которые вы хотите обратить внимание. Можно запустить кампанию для одного продукта или для целой линейки. Например, для того чтобы получить в качестве приза набор косметики, нужно купить крем определённой марки. Потребители покупают продукт, регистрируют чек на сайте и ждут дня, когда пройдёт розыгрыш призов. Другой вариант — код внутри упаковки, который также нужно регистрировать. Но этот вариант чаще использую производители, а не магазины. Количество товаров, как и чеков, не должно ограничиваться, иначе о повышении продаж не может быть и речи. Вернёмся к крему. Человеку должно быть понятно, что он может купить сразу несколько тюбиков крема, которые будут оплачены одним чеком. Или зарегистрировать все чеки на тюбики крема, которые он покупал не разово, а в течение акции. Главное – чёткая и простая регистрация, в идеальном варианте – по фото.
Полезные лайфхаки
Помните, что стимулирующая акция должна мотивировать к целевому действию. Основное — купить. Если мотива нет – покупатели не заметят промо.
Призы и скидки — адекватные возможности бизнеса. Нельзя закладывать на рекламные кампании суммы, которые уведут в минус. Важно просчитать затраты до рубля.
Есть лайфхаки, о которых следует помнить при подготовке стимулирующих промо:
Если кампания основана на снижении стоимости – помните о разумном. Слишком низкие цены (скидки до 50% и больше) рекомендуется делать на известные позиции. Если позиция новая или не пользуется популярностью, такая скидка может отпугнуть: люди подумают, что продукт низкого качества.
Не растягивайте кампанию. Как правило, достаточно 2-3 месяцев. Если больше, интерес потребителей будет угасать.
Внимательно относитесь к информации. Каждое условие должно быть понятным разным сегментам аудитории: пожилым и молодым людям, тем, кто привык выбирать долго и основательно, и тем, кто берёт в руки первый товар, не вникая в суть.
Важна своевременность. Запуск можно приурочить к конкретной дате: Новый год, 1 сентября, 8 Марта. Можно сделать сезонное промо: скидка на шашлык перед майскими праздниками, на товары для пляжа – в начале лета, на овощи и фрукты – в начале весны, когда люди ощущают нехватку витаминов.
Не увлекайтесь анкетами, сложными формами для регистрации или несколькими ступенями конкурса. Чем проще инструкция, тем больше участников соберёт рекламная кампания.
«Путешествие мечты от Ленты» — пример стимулирующей акции CLEVER marketing
Российская сеть гипермаркетов «Лента» — это 239 гипермаркетов и 130 супермаркетов в 80 российских городах. 21 декабря 2018 года был открыт первый гипермаркет сети в городе Выборг. Чтобы привлечь целевую аудиторию, маркетинговое агентство CLEVER marketing разработало с нуля акцию «Путешествие мечты с Лентой».
Задачи, которые стояли перед агентством:
Креатив и механика акции;
Функция организатора стимулирующей лотереи, юридические правила акции;
Разработка и настройка промосайта с расширенным функционалом;
Производство информационно-рекламных материалов;
Закупка и логистика призового фонда;
Организация праздничного вручения призов;
Сдача налоговой отчётности за победителей (функция налогового агента).
Отдельно отметим функционал промосайта. У каждого участника акции был личный кабинет, куда загружались чеки, участвующие в акции. Участники могли следить за своим рейтингом, контролировать ход розыгрыша. Также был создан административный раздел, который позволял отследить регистрацию по IP, выбирать победителей по формуле и отправлять им письма на электронную почту или sms-сообщения.
Участники акции совершали покупки на определённую сумму с использованием дисконтной карты Лента и регистрировали чеки на промосайте.
Заключение
Стимулирующая акция — мощный инструмент, но в руках опытных маркетологов. Её нельзя проводить наобум: важно подготовиться, продумать структуру, посчитать бюджет и спрогнозировать результаты.
Есть разные варианты рекламных кампаний: с чеками, кодами или с определёнными товарами. Их можно чередовать, но не забывайте о сроках каждой. Важно, чтобы акции не были слишком короткими, но и затягивать не стоит. В стимулирующих мероприятиях должны быть простые инструкции, которые не потребуют от покупателей большого количества действий.
Материал подготовили наши друзья из маркетингового агентства CLEVER marketing.