Когда у компании нестандартный или дорогой продукт, про который знает узкий круг людей — «продажи в лоб» не работают. Что делать в таком случае?
В этой статье поделимся полным циклом продвижения нишевых продуктов в B2B, B2C а также, как правильно продавать товары и услуги с большим чеком.
Почему сложно продвигать нишевые продукты?
Нишевые продукты рассчитаны на узкую аудиторию: лопасти для игровых вертолетов, запчасти на ретроавтомобили или бизнес-конференции для предпринимателей.Когда в руки команды по маркетингу попадает новый продукт с размытым описанием — хочется завыть. Нет ясной пользы, понимания CJM, портрета клиентов. Простому продукту легко найти пользу, используя опыт из жизни и интуицию. Детские каши, чтобы живот у ребенка не болел, лак для волос — чтобы прическа держалась до утра.
К сложным продуктам нельзя создавать контент без глубокого исследования аудитории. Нельзя для владельцев ломбардов выпускать материалы про ценность украшений — они это и без нас знали.
У дорогих и нишевых продуктов своя специфика продвижения:
- путь клиента неочевиден. Покупатель и контактное лицо — разные люди, и точки касания не всегда одни и те же.
- длинный цикл сделки: выбор подрядчика и обсуждения внутри компании-покупателя проходят минимум неделю.
- высокая конкуренция: покупателей меньше, чем продавцов.
- высокая цена лида: привлекать новых клиентов — в разы дороже, чем удерживать текущих.
Из специфики вытекает цель продвижения сложного продукта: сформировать доверие через экспертный контент, обучения и постоянные показы продукта, чтобы удержать лидов. На этом и будем строить контент-стратегию.
Строим контент-стратегию: от портрета аудитории до проработки медиаплана
Построить контент-стратегию, значит, разделить аудиторию на сегменты, разработать позиционирование бренда, контент-план, медиа-план и CJM.Делим аудиторию: потребности, портреты, CJM
Вы хорошо знаете своего клиента, когда можете сказать, какого он пола, возраста, есть ли семья, чем занимается, и какие потребности закроет ваш продукт. Эта информация понадобится и редакторами, и маркетологам, и таргетологам. Поэтому выделите время на маркетинговое исследование, чтобы на следующих этапах сэкономить время и себе, и команде.Чтобы узнать своего клиента, сделайте 3 шага: проведите интервью, составьте портрет на его основе и пропишите CJM.
- Проводим интервью
Получили в итоге: лопасти компании-заказчика служат в среднем 5 лет, а по стоимости ниже конкурентов, поэтому их и выбирают. Главный критерий выбора: долговечность, на это и надо строить точки взаимодействия с будущими клиентами.
- Рисуем портрет клиента
Обычно для хорошего портрета хватит ответов на следующие вопросы:
- какого пола, возраста? на какой должности?
- какие ценностные ориентиры?
- где получает информацию?
- какие форматы контента предпочитает?
- какой язык общения характерен: официальный или на ты?
- на что обращает внимание при выборе продукта?
- кто ещё влияет на выбор продукта: супруг, родители?
- как долго принимает решение?
- какие возражения возникают при выборе продукта?
- Какие триггеры или боли ускоряют решение?
- Анализируем целевую аудиторию с помощью CJM
Для каждой ниши путь клиента свой. CJM помогает понять, какие метрики использовать для измерения эффективности, чем может помочь контент-маркетинг, как именно завлечь холодную аудиторию и сохранить теплую.
Для производителей лопастей отличным вариантом будет сделать серию статей, где будут сравнивать, какие лопасти сколько прослужат. Найти такое решение получится только после CJM-исследования.
Составляем стратегию продвижения
Чтобы портрет клиента и CJM-исследование не пропали зря, составим стратегию продвижения, где отобразим позиционирование бренда, контент-план и медиа-план.- Позиционирование бренда
Инструменты контент-маркетинга: рассылки, статьи, посты должны транслировать для потенциальных покупателей мысли о продукте, чтобы сформировать желание купить.
Поэтому добавляйте в свой контент реальные преимущества продукта, которые привлекут целевую аудиторию.
- Контент-план
После исследования контента конкурентов, анализа семантического ядра и поисковой выдачи придумайте темы и график выхода новых материалов. Темы должны отражать боли клиентов, как для производителей лопастей: «выбираем лопасти, которые прослужат 5 лет».
Контент бывает разных форматов: новости, статьи, видеоотзывы, пошаговые гайды, но цель едина — привлечь внимания клиента и довести до покупки. Чтобы систематизировать форматы вовлечения, распределите их по задачам:
- Приносят пользу и формируют экспертность компании в глазах клиента: чек-листы, инфографика;
- Работают на репутацию и повышают лояльность: истории сотрудников;
- Медиа-план
Рассчитайте план распространения контента по каналам, куда часто заглядывает ваша аудитория. Но, куда публиковать контент?
- Создайте собственное СМИ — главный тренд в сложных нишах;
- Опубликуйте экспертную статью в профильном издании;
- Общайтесь с аудиторией через соцсети: отвечайте на вопросы, рассказывайте о бренде;
- Запустите рассылки по почте и в сообщениях. Делитесь акциями, горячими предложениями и новостями.
Чтобы эффективно работать с каналами, используйте их одновременно. Чем больше ваш бренд будет мелькать у клиентов, тем шире аудиторию сможет охватить.
Переупаковывайте контент для разных каналов, либо сразу готовьте его мультиформатным. В блоге опубликуйте статью, в соцсетях видео и ответы на вопросы, а в профильных изданиях — материал с экспертом: гайд или чек-лист.
Запускаем продакшн: от набора команды до визуала
Сложный продукт уникален, поэтому единого подхода к продакшену нет. Разберем три этапа, которые помогут составить свой подход к продвижению.
Команда должна быть погружена в продукт
Контент для сложных ниш должна создавать команда, которая миллион раз прощупала все тонкости и специфики продукта.Если берете копирайтера с фриланса, то обязательно расскажите, как производится продукт, в чем его особенности. Хорошо, если проведете экскурсию по внутренней кухне. Если агентство, то следите, чтобы команда была погружена во все процессы клиента.
Привлекайте к созданию контента экспертов
Погрузить команду в специфику отрасли займет не один месяц, а контент нужен через 2 недели — в таком случае привлеките экспертов.Эксперт с двухзначным опытом скажет больше, чем копирайтер с папкой сайтов из интернета за спиной. Лучше после редакторы структурируют текст и перекроют стиль, зато материал получится полезным.
Используйте картинки, таблицы, графики
Нишевые продукты можно представить в виде сценариев использования в жизни, но не все способны в голове вообразить картинку.Доводим контент до читателя через дистрибуцию
Часто до аудитории не доходит отраслевой контент, либо получают его только узкий круг людей в закрытых сообществах.- Привлекайте лидеров мнений, которые станут амбассадорами вашего продукта — они с радостью участвуют, если продукт полезен.
- Закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях у отраслевых площадок, чтобы постепенно перелить аудиторию к себе.
- Используйте Яндекс. Дзен для сложных B2C-продуктов. Дзен сам находит аудиторию под продукт, а рекламодатель платит только за целевых пользователей — тех, кто прочитал статью до конца. Учтите, что на Дзен быстро сработает только рекламная кампания, бесплатно продвигаться будете месяцами.
Чек-лист по статье
- Разработка контент-стратегии — начинается с портрета клиента и только после переходит к созданию контента. Не знаете своих клиентов — не получите и лидов.
- Главное в продакшене — наладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт.
- Собирайте аудиторию везде, где можете: у лидеров мнений, в соцсетях, на отраслевых площадках и в Яндекс Дзене.
Работа с нишевыми продуктами не сложней простых. У них своя специфика, когда путь до клиента неочевиден, а сам цикл сделки может разрастись до года раздумий.
Интернет обложен подкастами про отношения, здоровье, психологию — а вот как лопасти самолета самому починить дома найти сложно, а многим потенциальным клиентам очень хочется. Берите себе на заметку и приходите на нашу конференцию TECH WEEK 2022 — с 31 мая по 2 июня.
Лично узнаете от основателей сложных Fin Tech, Hr Tech продуктов, какими они способами завоевывали доверие у постоянных клиентов. Небольшой спойлер: они выступали как экспоненты выставки и получали до 300 целевых лидов за 2 дня выставки сервисов.
