КАК ПРОДВИГАТЬ НИШЕВЫЕ ПРОДУКТЫ В B2B И B2C

Когда у компании нестандартный или дорогой продукт, про который знает узкий круг людей — «продажи в лоб» не работают. Что делать в таком случае? 

В этой статье поделимся полным циклом продвижения нишевых продуктов в B2B, B2C а также, как правильно продавать товары и услуги с большим чеком. 

Почему сложно продвигать нишевые продукты?

Нишевые продукты рассчитаны на узкую аудиторию: лопасти для игровых вертолетов, запчасти на ретроавтомобили или бизнес-конференции для предпринимателей. 

Когда в руки команды по маркетингу попадает новый продукт с размытым описанием — хочется завыть. Нет ясной пользы, понимания CJM, портрета клиентов. Простому продукту легко найти пользу, используя опыт из жизни и интуицию. Детские каши, чтобы живот у ребенка не болел, лак для волос — чтобы прическа держалась до утра. 

К сложным продуктам нельзя создавать контент без глубокого исследования аудитории. Нельзя для владельцев ломбардов выпускать материалы про ценность украшений — они это и без нас знали. 

У дорогих и нишевых продуктов своя специфика продвижения: 

• путь клиента неочевиден. Покупатель и контактное лицо — разные люди, и точки касания не всегда одни и те же.
• длинный цикл сделки: выбор подрядчика и обсуждения внутри компании-покупателя проходят минимум неделю.
• высокая конкуренция: покупателей меньше, чем продавцов.
• высокая цена лида: привлекать новых клиентов — в разы дороже, чем удерживать текущих.

Из специфики вытекает цель продвижения сложного продукта: сформировать доверие через экспертный контент, обучения и постоянные показы продукта, чтобы удержать лидов. На этом и будем строить контент-стратегию. 

Строим контент-стратегию: от портрета аудитории до проработки медиаплана 

Построить контент-стратегию, значит, разделить аудиторию на сегменты, разработать позиционирование бренда, контент-план, медиа-план и CJM. 

Делим аудиторию: потребности, портреты, CJM

Вы хорошо знаете своего клиента, когда можете сказать, какого он пола, возраста, есть ли семья, чем занимается, и какие потребности закроет ваш продукт. Эта информация понадобится и редакторами, и маркетологам, и таргетологам. Поэтому выделите время на маркетинговое исследование, чтобы на следующих этапах сэкономить время и себе, и команде. 

Чтобы узнать своего клиента, сделайте 3 шага: проведите интервью, составьте портрет на его основе и пропишите CJM. 

• Проводим интервью

Допустим, нам надо узнать потенциальных клиентов компании, которая продает лопасти самолетов. Перед запуском проекта мы позвонили прошлым и действующим клиентам. Задали вопросы, почему они купили лопасти именно в этой компании, и по каким критериями выбирали. 

Получили в итоге: лопасти компании-заказчика служат в среднем 5 лет, а по стоимости ниже конкурентов, поэтому их и выбирают. Главный критерий выбора: долговечность, на это и надо строить точки взаимодействия с будущими клиентами.  

• Рисуем портрет клиента

Есть две крайности, когда пишете портрет клиента: расплывчатое вроде «Старший прапорщик на заводе, 45-50 лет, мужчина» или 10 страниц описания, какие фильмы смотрят и какие книги читают. 

Обычно для хорошего портрета хватит ответов на следующие вопросы:  

• какого пола, возраста? на какой должности?
• какие ценностные ориентиры?
• где получает информацию? 
• какие форматы контента предпочитает?
• какой язык общения характерен: официальный или на ты? 
• на что обращает внимание при выборе продукта?
• кто ещё влияет на выбор продукта: супруг, родители?
• как долго принимает решение?
• какие возражения возникают при выборе продукта?
• Какие триггеры или боли ускоряют решение? 

• Анализируем целевую аудиторию с помощью CJM

CJM — это карта путешествий клиента от первого касания до первой покупки. Такая карта состоит из: портрета клиента, точки контакта — где клиент касается с продуктом, мыслей, чувств, страхов клиента — как возникает интерес к продукту или отказ от покупки. 

Для каждой ниши путь клиента свой. CJM помогает понять, какие метрики использовать для измерения эффективности, чем может помочь контент-маркетинг, как именно завлечь холодную аудиторию и сохранить теплую. 

Для производителей лопастей отличным вариантом будет сделать серию статей, где будут сравнивать, какие лопасти сколько прослужат. Найти такое решение получится только после CJM-исследования. 

Составляем стратегию продвижения

Чтобы портрет клиента и CJM-исследование не пропали зря, составим стратегию продвижения, где отобразим позиционирование бренда, контент-план и медиа-план. 

• Позиционирование бренда 

Инструменты контент-маркетинга: рассылки, статьи, посты должны транслировать для потенциальных покупателей мысли о продукте, чтобы сформировать желание купить. 
Поэтому добавляйте в свой контент реальные преимущества продукта, которые привлекут целевую аудиторию. 

• Контент-план 

После исследования контента конкурентов, анализа семантического ядра и поисковой выдачи придумайте темы и график выхода новых материалов. Темы должны отражать боли клиентов, как для производителей лопастей: «выбираем лопасти, которые прослужат 5 лет». 

Контент бывает разных форматов: новости, статьи, видеоотзывы, пошаговые гайды, но цель едина — привлечь внимания клиента и довести до покупки. Чтобы систематизировать форматы вовлечения, распределите их по задачам: 

• Приносят пользу и формируют экспертность компании в глазах клиента: чек-листы, инфографика; 
• Работают на репутацию и повышают лояльность: истории сотрудников;

Вовлекают аудиторию и удерживают посетителей: квизы, конкурсы.  

Пример квиз-формы для производителя греющего кабеля.

• Медиа-план 

Рассчитайте план распространения контента по каналам, куда часто заглядывает ваша аудитория. Но, куда публиковать контент? 

• Создайте собственное СМИ — главный тренд в сложных нишах; 
• Опубликуйте экспертную статью в профильном издании; 
• Общайтесь с аудиторией через соцсети: отвечайте на вопросы, рассказывайте о бренде; 
• Запустите рассылки по почте и в сообщениях. Делитесь акциями, горячими предложениями и новостями. 

Чтобы эффективно работать с каналами, используйте их одновременно. Чем больше ваш бренд будет мелькать у клиентов, тем шире аудиторию сможет охватить. 

Переупаковывайте контент для разных каналов, либо сразу готовьте его мультиформатным. В блоге опубликуйте статью, в соцсетях видео и ответы на вопросы, а в профильных изданиях — материал с экспертом: гайд или чек-лист.

Запускаем продакшн: от набора команды до визуала

Сложный продукт уникален, поэтому единого подхода к продакшену нет. Разберем три этапа, которые помогут составить свой подход к продвижению. 

Команда должна быть погружена в продукт 

Контент для сложных ниш должна создавать команда, которая миллион раз прощупала все тонкости и специфики продукта. 

Если берете копирайтера с фриланса, то обязательно расскажите, как производится продукт, в чем его особенности. Хорошо, если проведете экскурсию по внутренней кухне. Если агентство, то следите, чтобы команда была погружена во все процессы клиента. 

Привлекайте к созданию контента экспертов

Погрузить команду в специфику отрасли займет не один месяц, а контент нужен через 2 недели — в таком случае привлеките экспертов. 

Эксперт с двухзначным опытом скажет больше, чем копирайтер с папкой сайтов из интернета за спиной. Лучше после редакторы структурируют текст и перекроют стиль, зато материал получится полезным. 

Используйте картинки, таблицы, графики

Нишевые продукты можно представить в виде сценариев использования в жизни, но не все способны в голове вообразить картинку. 

Доводим контент до читателя через дистрибуцию

Часто до аудитории не доходит отраслевой контент, либо получают его только узкий круг людей в закрытых сообществах. 

• Привлекайте лидеров мнений, которые станут амбассадорами вашего продукта — они с радостью участвуют, если продукт полезен. 

• Закупайте баннерную рекламу и посты в соцсетях у отраслевых площадок, чтобы постепенно перелить аудиторию к себе. 

• Используйте Яндекс. Дзен для сложных B2C-продуктов. Дзен сам находит аудиторию под продукт, а рекламодатель платит только за целевых пользователей — тех, кто прочитал статью до конца. Учтите, что на Дзен быстро сработает только рекламная кампания, бесплатно продвигаться будете месяцами. 

Чек-лист по статье

1. Разработка контент-стратегии — начинается с портрета клиента и только после переходит к созданию контента. Не знаете своих клиентов — не получите и лидов. 
2. Главное в продакшене — наладить связь с экспертами и погрузить команду в продукт. 
3. Собирайте аудиторию везде, где можете: у лидеров мнений, в соцсетях, на отраслевых площадках и в Яндекс Дзене.

Работа с нишевыми продуктами не сложней простых. У них своя специфика, когда путь до клиента неочевиден, а сам цикл сделки может разрастись до года раздумий. 

Интернет обложен подкастами про отношения, здоровье, психологию — а вот как лопасти самолета самому починить дома найти сложно, а многим потенциальным клиентам очень хочется. Берите себе на заметку и приходите на нашу конференцию TECH WEEK 2022 — с 31 мая по 2 июня. 

Лично узнаете от основателей сложных Fin Tech, Hr Tech продуктов, какими они способами завоевывали доверие у постоянных клиентов. Небольшой спойлер: они выступали как экспоненты выставки и получали до 300 целевых лидов за 2 дня выставки сервисов.